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      藏不住”了!低調前行5年,顧家全屋定制迎來爆發?

      2021-07-12 14:40:52 來源:   瀏覽量:

      建材網】在家居業近二十年的發展歷程中,以柜類起家的定制家具無疑留下了濃重的一筆。它在質疑聲中發展壯大,在頭部企業的帶領下走向全屋定制。經過幾年的廝殺和分化,幾乎成為一片紅海。

      然而就當大家以為全屋定制正在走向終局時,“潛伏”近五年的顧家全屋定制,正在以黑馬姿態赫然出現。2020年,顧家家居投資10億元進行全屋定制的新基地建設,據悉目前已經完成25億/年的產能建設。

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      顧家全屋定制基地效果圖

      在有了產能和交付保障后,顧家全屋定制正計劃加快店拓展速度,計劃2022年1000家全屋定制門店。

      實際上從2016年開始布局到今天,顧家全屋定制每年保持高速增長,但一直非常低調。除了財報上極少可見的增長數據,招商也極為克制。但近期的一系列動作正在表明:成品家居企業做全屋定制,只要抓好核心優勢,原來可以這樣生猛!

      而這一切,還要從行業正在發生的變革開始。

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      家具經商的轉型困局

      地產精裝化、消費者一站式購物和頭部企業的規模擴張需求,這三股力量正在改變著行業格局,其中一個變化,就是品類之間的邊界被不斷打破。

      今天,整裝公司切入定制業務、定制品牌延伸兒童和軟體家具,成品家具則紛紛進軍定制和全屋套餐——行業不同力量相互交融,混戰一團。而此時痛苦的,其實是陷入迷茫的經銷商。

      一方面是市場的倒逼,絕大多數家具經銷商要從單品走向全屋,為業主提供基于一體化風格的拎包入住解決方案。

      但另一方面,今天的全屋定制已經陷入競爭紅海,頭部品牌基本卡位完畢。對于經銷商來說,陷入全屋定制的同質化競爭——俗稱內卷,可能是可怕的結果。

      轉型全屋家居,經銷商如何選好賽道?

      全屋定制的困境:難以配套的硬傷

      在市場的快速變化下,不少家具經銷商已經開始探索從單品到全屋多品類的業務轉型。而選擇什么樣的全屋定制,才是能夠滿足消費需求同時帶來經營的協同?這一點可能成為經銷商群體分化的關。

      選好了,再創輝煌;選不好,退出市場。

      從實踐效果來看,目前的全屋定制經銷商普遍遇到兩種情況:一種情況,傳統的定制家具經銷商搭配成品的附帶銷售。由于以定制家具為主,想要做大單值主要通過多賣柜子,同時附帶銷售一些成品家具。但這些成品家具很難和柜體有效配套,轉化率并不高。

      另一種情況則是,成品家具基礎上增加定制品類,同樣很難找到配套的產品。因為二者本就是完全不同的開發體系,也就很難向業主提供基于整體風格的一體化拎包方案。

      可以說,傳統的全屋定制,無論是基于定制的成品配套,還是基于成品的定制配套,都存在天然的缺陷。而缺陷的根本原因,就在于二者在研發源頭上的不同步。

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      常規全屋定制,很難實現整體效果的搭配(來源:攝圖網)

      定制 軟體家具一體化,未來好賽道?

      為什么全屋定制始終受到行業的不理解?為什么很多全屋定制消費者在幾年之后,會后悔當初的選擇,要么把滿墻的柜體全部打掉,要么把家具全部換掉?

      因為基于定制思維提供的家具解決方案,并沒有將整體的生活方式考慮在內,主要是為了多賣柜子。這樣的模式,注定難以。

      而顧家家居主張的“定制 軟體家具一體化”,則是從設計的源頭解決這樣的根本矛盾。也就是從設計的一體化開始,終實現產品和生活方式的一體化,提供風格統一的拎包解決方案。

      基于顧家家居在軟體家具領域近40年的積累,再加上定制家具品類的融合賦能,兩個優質賽道的結合將帶來消費端和供給端的雙贏結果:

      從消費端來看,定制柜體主要解決功能收納和空間區隔,而軟體家具可以滿足消費者對于家居風格的個性化需求。實際上,豐富的軟體家具選擇性,對于終端消費者來說是決策的關鍵考慮因素之一。

      例如,顧家某經銷商僅在杭州的其中一個精裝樓盤,就實現了600多萬銷售額。原因就在于,顧家全屋定制解決了消費者對軟體 定制家具風格一致,且預算可控的痛點。

      從經營端來看,定制家具成為門店抓取流量的入口,而軟體家具可以圍繞客臥兩廳做大單值,實現基于全屋家居風格一體化的拎包解決方案。據了解,顧家家居浙江某地級市經銷商,在成品家具基礎上加載顧家全屋定制后,業績上實現了兩大:

      首先是客單價的明顯提升,以往僅銷售成品家具時客單價在2萬元左右,而定制 軟體家具組合,客單價提升到5萬元以上。其次是從單品的成品家具正式切入小區樣板房業務,通過樣板房的前置引流,讓門店業績大幅增長。

      可以說,定制家具與軟體家具的一體化,不但有效解決了全屋風格的統一問題,更讓終端門店以較低成本實現業務轉型。同時也別忘了,大家居行業具發展潛力的,就是軟體家具和定制家具兩大品類。

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      圖:顧家全屋定制門店實景

      厚積薄發,顧家全屋定制背后的關鍵原因

      一直以來,成品家具行業似乎都“憋著一口氣”,想要重新奪回定制家具市場,但大部分品牌都是“賠了夫人又折兵”,顧家全屋定制是極少的例外。作為軟體家具巨頭的顧家,如何成功開辟了屬于自己的全屋定制新賽道?有4個原因值得探討:

      1、尊重行業規律

      和成品家具不同,定制家具行業有著自己的發展規律,它是一個“先慢后快”的過程。產線的建設、信息化系統的建立、交付系統的完善等,這些基本功至關重要。

      而很多品牌在進軍定制領域后,往往會忽視客觀規律,營銷工作放在前面,產品和系統放在后面;招商工作放在前面,卻沒有做好信息化的建設。

      相反的是,顧家家居在跨界全屋定制時,對于行業規律有著足夠的敬畏。根據FurnitureToday今日家居的了解,今天的顧家全屋定制已經完成了產品體系的科學構建,IT系統也已經完善到位,終端店態更是從1.0版本升級到了6.0版本,幾乎每半年升級一次。

      實際上顧家全屋定制早已實現盈利,但并未像大部分品牌那樣急于擴張,而是持續投入,持續完善內核。

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      圖:顧家全屋定制門店實景

      2、“另起爐灶”,相信專業的力量

      大部分成品企業轉型定制不成功,有一個關鍵原因就是在原有的體系內,希望用同一班人馬做出完全不一樣的東西。實際上,思維的轉換是關鍵也是難的,定制家具必須用專業的團隊。

      顧家全屋定制的起步,一開始就明確了專業人才的重要性,因此凝聚了一批定制家具的專業型選手團隊。從產品的開發、產線的科學建設、信息化的建設等等,少走了許多彎路。

      3、差異化定位、核心城市戰略

      許多人不知道的是,2016年顧家全屋定制起步的首年,就率先啟動了“無醛添加”的差異化策略。而在2020年的那一場無醛戰之后,顧家全屋定制已經再次升級。今天,顧家全屋定制給自己的定位更加清晰,那就是“更適合孕嬰家庭的全屋定制”,專注做健康環保的全屋定制。

      更重要的是,對比歐派等全屋定制推出的套餐產品,顧家全屋定制充分發揮了其在軟體家具版塊的核心優勢。那就是更加豐富的軟體家具選擇,這一點正在成為全屋定制消費決策中非常關鍵的一環。

      4、戰略品類給予足夠耐心

      戰略的成功很大部分取決于堅持的能力。大部分成品家具企業涉足定制后,會希望馬上看到效果甚至盈利。而全屋定制對于顧家家居來說,絕不僅僅是業務增量那么簡單,它被定義為“戰略性品類”,因此在一開始就是著眼于長期,而不急于當下。顧家家居要打的,是一場全屋定制的戰。

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      圖:顧家全屋定制門店實景

      “長出來”的能力:顧家全屋定制帶來的“快慢”思考

      軟體家具企業走向全屋大家居,定制是繞不過的一關。但如何獲得定制的能力,卻有不同的途徑。不久前,敏華控股宣布收購成都那庫家居,完成了自己在定制家居版塊的布局。

      而顧家全屋定制則相反,它是在顧家家居內部用五年的時間孵化、培養而成,是從內部“長出來”的能力。這種生長的過程會非常艱辛,但也非常重要。經驗的積累、業務的融合、品牌勢能的傳遞等等,一旦完成就會事半功倍,如虎添翼。

      “做困難但是正確的事。”或許2016年就決定了今天的結果。

      而對于整個家具行業來說,顧家家居在全屋定制的探索意義重大。原因在于,相比于定制家具大規模生產的“先難后易”,成品家具尤其是軟體家具的內核,是需要時間積累的“慢能力”——設計思維、生產制造、工藝經驗的累積,對生活方式的理解等方面,而定制家具企業恰恰很難在短期內獲得這種能力。

      而對于顧家家居來說,在在成品家具“慢能力”的基礎上,又通過內部“長出”了定制家具的“快能力”,未來的顧家家居是否該重新定義?一個軟體家具的巨頭,還是一個走向綜合家居運營商的顧家?答案,或許更加值得期待!文/高單單

       

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